岁末年初，多数企业会着手规划全年的广告预算。这个时候，企业决策者们常常会面临一个选择难题：是将有限的广告预算投入到能立即看到效果、有实实在在收益的“效果广告”，还是投向提升知名度和形象、增加影响力的“品牌广告”？
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光华管理学院副教授厉行，对于广告的“品效之争”有着特别关注。在他看来，不同的企业在不同的阶段应该采取灵活策略，来决定选择品牌广告还是效果广告。对于初创企业而言，选择效果广告可能更为合适，因为需要迅速打开市场；而对成熟企业来说，则可以选择品牌广告，有助于培养用户忠诚度。
厉行提醒，过度依赖效果广告的一个弊端是，它可能会占用本该打造长期品牌价值的资源去获取短期市场收益，如果这种情况持续下去，企业会因为短期“爽感”而忽略品牌塑造，从而难以实现高品牌溢价。从长远来看，如果企业希望塑造品牌，就必须重视品牌广告，依赖效果广告思维实现的快速增长是无法持续的，而品牌广告思维的价值将在长远发展中得到体现。
“品效之争”是企业在发展过程中经常会遇到的一个重要话题，主要涉及品牌广告（Brand Advertising）和效果广告（Performance Advertising）之间的对比和选择。对于企业来说，品牌广告的主要目标是提升品牌知名度和形象，增加品牌影响力，通过塑造品牌故事和形象来建立消费者的情感连接；而效果广告更注重直接结果，如点击、购买、订阅或下载等具体行为，效果往往能够立即看到。
8:2的投放反思
互联网时代，“效果狂热、漠视品牌”成为不少品牌陷入的误区。在市场投放广告的一项数据统计中，效果广告与品牌广告的占比约是8:2，大多数企业都以效果广告为主。
从营销的角度上来看，网红品牌的大起大落很大程度归因于企业本身的效果广告思维。效果广告能够让企业在短期内实现快速增长，尤其是在抓住平台流量红利的情况下。但过分注重效果广告、忽视品牌广告，相当于一个跛脚的品牌，它们可能在短期内取得优势，但从长期来看将会输掉整场比赛。
在厉行看来，产生这一问题的根本原因在于，效果广告更注重直接结果，这种广告的效果往往能够立即看到，能获得实实在在的收益，而品牌广告的效果通常是长期的、难以量化的。当行业过分内卷，越来越多企业选择用有限的钱保效果，品牌广告也就越来越没有市场。
“从营销学的底层逻辑来说，品牌是护城河。”厉行表示，效果必然意味着价格竞争，为了追求效果，企业会大幅降价、反复降价、疯狂降价打价格战。从长远来看，企业会因为卷得太厉害，导致没有额外的经费去做品牌研发，这对消费者来说并不是好事，品牌百花齐放的时代，才是一个好时代。
厉行并没有否定效果广告的价值。在他看来，不同的企业在不同的阶段应该灵活选择品牌广告和效果广告：初创企业选择效果广告会合适一些，因为需要迅速打开市场；而成熟企业则可以选择品牌广告，因为已经有了客户沉淀，需要培养用户忠诚度。
他进一步指出，辣条、酸奶等需求频次很高的产品，也需要做品牌，文具盒、手机壳等需求频次低的产品，效果广告则更为划算。“一项好的生意，一定是有做品牌空间的，如果所处的行业一个好的品牌都没有，那么它可能就处于蓝海阶段，毕竟就算是卖菜，也能做出一个地域品牌。”厉行说。
那么，企业怎样做好品牌？厉行拿小米举例，小米品牌在诞生之初，便有自己的价值观，时刻以用户为中心的思想与消费者紧密沟通，在市场和客户中提炼出品牌价值，这样的品牌很好地拉近了与客户的距离，也提升了客户对小米品牌的认可度，从而让品牌深入人心。
“品牌广告的主要目标是提升品牌知名度和形象，增加品牌影响力，通过塑造品牌故事和形象来建立消费者的情感连接。中国企业品牌虽多，但真正叫得响的品牌还不多，需要持续发力。”厉行说。
品牌广告效果度量
厉行认为，品牌广告不被选择的主要原因，是广告在投放后，受众的认知深度和信任深度无法量化，且在长尺度品牌价值的打造来看，有太多的变量因素和不确定性，“无法看到实实在在的效果，企业也就越来越忽视品牌建设。”
为此，厉行对品牌广告度量与归因的方法进行了梳理，并进一步提出研究问题。他认为，针对度量问题，在效果广告方面，可以直接使用曝光、点击、转化等具体的指标度量；在品牌广告方面，研究结果表明虽然品牌广告的直接转化率较低，但是对品牌心智却有较大影响。品牌心智是一种消费者对品牌的知觉、认知和情感关联，这个概念描述了消费者在考虑购买产品或服务时，品牌在他们心中占有的“份额”。在营销学界对于品牌心智的度量常用调研问卷的形式度量，包括如品牌购买意愿、消费者满意程度等等。
针对归因问题，在效果广告方面，可以利用随机对照实验，对广告点击的平均处理效应（average treatment effect）以及受处理人群的平均处理效应（average treatment effect on treated）进行计算。在品牌广告方面，尽管也可以使用随机实验进行问卷发放，但归因的结果依赖于问卷的回收情况，而人们在是否回复问卷这个选择中存在内生性，对于问卷的归因变得比较困难。
厉行表示，研究主要提出了一种基于意向性治疗（intention to treat）的A/B测试方法来衡量用户对广告的态度反应。研究首先通过忽视性假设（Latent Ignorability Assumption）解决问卷回应偏差问题（non-response bias），在此假设基础上，研究提出一套基于倾向性匹配（propensity score match）进行估计，在处理响应率低的数据不平衡问题上，提出了一种新的方法，并在字节跳动抖音场景中实施了该方法，并对其效果进行了实证评估。
“有了这个方法，企业能直观感受到投放品牌广告是有效的，并且随着投放次数增多，它的效果能够提高。”厉行表示，随着数字化时代的到来，中国广告市场正在迎来一次新的变革。以数字技术为依托，融合新的统计方法，品牌广告将以其精准定位、创新形式和高效的交互性，不断推动着企业的进步和发展。
在厉行看来，经过这么多年发展，效果广告已有丰富的效果内涵和成熟的运作模式。既然都是广告，能否将效果广告那套迁移到品牌广告上，用大数据帮助企业建立品牌力？答案是可以。
“但是并不是一味砸钱。当所有流量都在线上，或者所有人都依赖线上广告的时候，企业不买广告根本无法生存下去，但如何买广告很讲究技巧，前期肯定是赔钱的，而且中国的头部企业太多了，作为中小企业，你花了50万或者100万去买广告，都不一定能激起浪花，关键看你能不能沉下心来，不断地去调整你的广告策略。”厉行说。
掌握未来媒介趋势
良好的品牌形象可以帮助企业吸引消费者、提高销售额和市场占有率，因此品牌形象的打造及维护是企业经营的重中之重。厉行指出，品牌形象的塑造和魅力的形成绝不是一朝一夕的功夫，需要长期积累、大量投入。
“一是用真心把产品做好，产品不过硬、质量不过关，就算做再多的广告，也无济于事。很多人相信只要足够有钱，狂买广告就能做出爆品，这个想法是错误的；二是不能把时间花在闷头做产品上，数字时代，流量也很重要，要产品与流量相结合；三就是之前说的，针对不同企业不同阶段，采取不同的营销方式。”厉行说。
厉行表示，目前最大的流量依旧在抖音、腾讯、微博等平台，越来越多企业喜欢在这些平台打广告，“但也正因为这样，所有的品牌都聚集在这里，流量也一定会变得愈来愈贵，因为平台就在这里，总是有品牌需要打广告的。”
他并不建议品牌方死磕头部平台，尤其是处于发展阶段的企业。“因为市面上还有很多不错的流量平台，提供渠道让品牌去沉淀私域用户，但是并不收取费用，利用平台之间的竞争，这种机会是可以抓住的。”厉行说。
厉行指出，广告行业的变迁一定是伴随着传播媒介的变迁，电视的出现、互联网的出现、手机的出现，都导致了广告行业的变迁。
在他看来，如果要掌握广告行业未来的发展趋势，就一定要盯着新型传播媒介的出现，一旦有新的媒介出现，那就一定是有流量红利的，然后尽快去弄明白它的逻辑是什么，它的广告效果是什么，它的展示方式是什么。
“我们坚信伟大的广告在于创意，而创意体现在于品牌广告。希望我们的研究可以促使广告行业有更多高质量的品牌广告出现。”厉行说。
参考文献
Hu, Y., Shin, J., and Tang, Z. (2016). Incentive problems in performance-based online advertising pricing: Cost per click vs. cost per action. Management Science, 62(7):2022–2038.
Gordon, B. R., Jerath, K., Katona, Z., Narayanan, S., Shin, J., and Wilbur, K. C. (2021). Inefficiencies in digital advertising markets. Journal of Marketing, 85(1):7–25.
Hanssens, D. M., Pauwels, K. H., Srinivasan, S., Vanhuele, M., and Yildirim, G. (2014). Consumer attitude metrics for guiding marketing mix decisions. Marketing Science, 33(4):534–550.
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光华管理学院市场营销系副教授，斯坦福大学经济学博士。主要研究领域为数量营销、广告、实证产业组织、知识产权与创新。在The RAND Journal of Economics、 The Economic Journal、Journal of Academy and Marketing Science、《经济学（季刊）》、《营销科学学报》等国内外重要学术期刊上发表多篇文章。
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